«Творческие разногласия — не баг, а фича»: как креативные партнёрства создают смелые идеи
Сиро Рибейро Роча, амбассадор Red Apple, основатель и СЕО Enredo Brand Innovation, Бразилия
Я верю, что креативное партнёрство работает только тогда, когда все за столом понимают одну вещь: разногласия дают ценную информацию. На фестивале Red Apple я говорил на своей сессии, что должна быть гармония между стратегией, душой и партнёрами. Агентство, бренд и художник, к примеру, редко используют один и тот же словарный запас — зато они хотят одного: создать то, чего раньше не существовало. Столкновение ДНК необходимо, и это не потерянная энергия — это сырьё. Оно вынуждает каждую сторону раскрывать свои предположения, расширять референсы и пересобирать смыслы. Такое переосмысление рождает работу, которая ощущается живой.
По моему опыту, прорывные проекты появляются, когда мы перестаём пытаться подогнать всех под один голос и вместо этого создаём третий. Новую перспективу и общее пространство, где встречаются стратегия, культура и эмоции. Когда агентство приносит метод, бренд — правду, а художник — разрыв шаблонов, возникает что-то совершенно новое. В этом и есть красота со-творчества: никто не выигрывает в одиночку, и каждый уходит преображённым.
Дерзкая идея никогда не рождается с одной стороны — обычно она появляется из столкновения смелости. Как бразилец, я верю, что нужны две вещи: доверие и общее недоверие к очевидному. У нас в Enredo есть девять принципов, и шестой гласит: хорошего недостаточно. Когда бренд и агентство решают, что достаточно хорошее больше не приемлемо, отношения меняются. Следствием этого становится доверие — клиент перестаёт требовать гарантий, а агентство перестаёт продавать безопасность. Оба начинают стремиться к какому-то смыслу, а не к одобрению.
Смелые идеи появляются, когда клиент достаточно храбр, чтобы впустить неизвестное, а агентство достаточно храброе, чтобы защищать то, что ещё не доказано. Это как если одна сторона открывает дверь, а другая делает шаг. В лучших партнёрствах, которые я видел, риск всегда был честным ответом на вызов бренда внешнему миру. Именно там живёт настоящая креативность: в пространстве, где две амбиции решают сделать ставку на что-то большее, чем каждая из них по отдельности.
Андрей Губайдуллин, креативный директор РА «Восход»
На стороне агентства всегда есть человек, ответственный за принятие решений. Он выбирает лучший вариант креативной идеи и направляет работу всей команды проекта. Что заставляет следовать за таким лидером? Во-первых, доверие к его профессиональному видению, экспертизе, которая подтверждается успешно реализованными идеями, наградами на фестивалях. Во-вторых, всем художникам хочется претворить свой концепт в жизнь. Эта цель объединяет, ради неё соавторы рекламного креатива могут идти на компромиссы.
Смелая идея рождается, когда клиент точно знает, что хочет получить от агентства, логично и чётко формулирует задачу. Она должна быть понятна творческой команде. Готов ли заказчик к нетривиальным решениям, согласен ли довериться агентству и переложить творческую ответственность на профессионалов, «оттеснив» собственное представление о прекрасном — тоже имеет значение. Потому что «картинка» конечного результата не может быть идентичной у всех участников проекта. Чтобы максимально сблизить это видение, на старте согласуются референсы: на стилистику, общее настроение, музыку… Так что не стоит считать этот этап чем-то второстепенным.
Виктор Донюков, управляющий партнёр агентства GREAT, сооснователь компании Fair Lab
Трения появляются, когда каждый тянет одеяло на себя. Чтобы это не превратилось в борьбу амбиций, в начале проекта важно выстроить общий вектор: договориться о целях, критериях успеха и порядке работы. А дальше держать постоянную связь — синки, промежуточные версии, честные обсуждения и комментарии. У каждой стороны своя сильная сторона: бренд лучше всех чувствует аудиторию и продукт, агентство понимает механику идеи и как она влияет на людей, а продакшн или художник привносят ремесло и нюансы. Если правильно собрать этот пазл, разная ДНК работает не против, а друг за друга — и тогда точно есть шанс сделать что-то по-настоящему сильное.
На мой взгляд, всё начинается с готовности клиента к смелым решениям. Не всем брендам это нужно и не всегда уместно, но если цель — выйти за рамки, идти к ней нужно вместе. Танго танцуют вдвоём: клиент слышит и доверяет, агентство не просто блещет концептами, а объясняет, как риск работает на результат. Когда обе стороны движутся слаженно, в одном ритме, рождаются работы, которые правда цепляют.
Денис Иванов, старший копирайтер The Clients
Творческие разногласия — это и есть главный ресурс. Так появляется напряжение. Там, где возникает напряжение, появляются интересные решения, из которых вырастают прорывные проекты. Поэтому творческие трения не нужно устранять или «превращать» во что-то — их нужно признавать, ценить и использовать. Нужно кристально чётко и ясно сформулировать общую цель. А потом смотреть на то, как из творческих разногласий возникают уникальные идеи.
Ни один клиент не получит смелую идею от выгоревшего, лишённого амбиций креативщика. И ни одно агентство не убедит клиента, который не готов рисковать. Если говорить про наше партнёрство с друзьями из «Кортрос», имели значение и спрос, и предложение. Дальше команде важно не отлетать и продолжать вдохновлять, «заражать» клиента крутой идеей. А клиенту важно не перепугаться и не нажать на стоп-кран.
Иван Шавров, управляющий директор практики Brand Experience группы компаний «Родная Речь»
В самом начале важно сформировать среди всех участников то, что на английском ёмко называется commitment — готовность буквально посвятить себя проекту, честно и вдохновенно вносить свой значимый вклад, идти на жертвы и уступки. Commitment подпитывается ощущением увлекательного сотворчества в кругу единомышленников и рушится нетерпимостью к чужой точке зрения и безразличием.
Свежую идею невозможно подкрепить 100 % аналогичными успешными кейсами, тогда бы она не была оригинальной. Смелую идею невозможно на 100 % обосновать данными, риск — неотъемлемая часть хорошей идеи. Уровень риска пропорционален силе изменений, которые должна привнести идея, будь то идея проекта или стратегии бренда. Агентство помогает бренду найти этот новый путь, обосновывает решение, придумывает подход, вдохновляет, вселяет уверенность. Если клиент не готов к риску, мы продолжаем продлевать прошлое безопасным, проверенным способом.
Сергей Кожевников, креативный директор BBDO
Креативные трения — это не баг, это фича. В творческом процессе трения неизбежны, и тут важно не скатиться в противостояние. Необходимо сохранять открытость к диалогу и придерживаться стратегии поиска решений на каждом этапе. Грамотная модерация процессов — залог эффективной работы с задачами брифа.
Основные риски всегда находятся на стороне клиента. Поэтому смелая идея — это непроизвольный выбор, за идеей должна стоять обоснованная стратегия, логика и ценность для бренда. Надо отметить, что степень смелости у каждого бренда своя. Агентство должно исследовать пределы возможного, а клиент — дать пространство для эксперимента.
Подготовил Александр Юдин